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有這樣一個(gè)說法，每一個(gè)成功男人的背后，都有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的女人。而在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的明星。品牌與明星，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂于尋找明星作為形象代言人，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而對(duì)于明星來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度，另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。表面來看，雙方的結(jié)合，似乎是一件皆大歡喜的事情，但深究起來，則是幾家歡樂幾家愁，個(gè)中滋味只有自己才能體味。
對(duì)明星來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的
星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問題，就難免引把火燒到了自己身上，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無疑就這樣毀譽(yù)一旦了。對(duì)明星來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對(duì)企業(yè)來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑�，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離，可謂是賠了夫人又折兵�，F(xiàn)實(shí)中，這樣的案例更是不勝枚舉。 作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，明星代言對(duì)企業(yè)來說具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中很多企業(yè)對(duì)于請(qǐng)明星代言都是相當(dāng)?shù)闹匾暎旧隙际怯善髽I(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決策者專業(yè)素質(zhì)的限制、個(gè)人喜好的不同，企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過程中，出現(xiàn)一系列的問題，本文嘗試以高爐家酒與陳道明的合作試對(duì)明星代言所應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)的做一剖析。
一、選擇關(guān)注度高、公眾形象好的代言人
作為企業(yè)，選擇明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，其在社會(huì)大眾中的影響力，實(shí)現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接，從而提升品牌的知名度，拉近與消費(fèi)者的距離。因此，選擇代言的明星必須具有公眾形象好、關(guān)注度高的特質(zhì)。關(guān)注度高，說明明星在社會(huì)大眾中的高影響力，其所引發(fā)的眼球效應(yīng)，只有關(guān)注度高的明星，才能與品牌的時(shí)尚性、大眾性所契合。公眾形象好，才能實(shí)現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌之間的對(duì)接，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，如果選擇的明星公眾形象齷齪，那么不僅不會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，拒絕使用其代言產(chǎn)品。在實(shí)際中，很多的企業(yè)囿于資金等因素限制，不愿意或沒能力選擇一線明星，但又渴望尋找明星代言，于是轉(zhuǎn)而求其次，找一些三線或過氣明星作為代言人，表面看來，似乎企業(yè)的宣傳費(fèi)用降下來了，但無疑其傳播效應(yīng)也因此大打折扣，得不償失。
高爐家酒此次為其新品和諧高爐家酒選擇的代言人陳道明就具有關(guān)注度高、公眾形象好等明星特質(zhì)，可以說，完全符合代言人選擇的第一個(gè)條件。多年以來，陳道明憑借其在多部影視劇中的經(jīng)典形象，獲得了廣大觀眾的喜愛，甚至可以說，目前正是陳道明演藝生涯的頂峰，這就注定了陳道明在當(dāng)前乃至相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，都是媒體及公眾追捧的熱點(diǎn)，通過讓其代言，無疑可以在最短的時(shí)期內(nèi)，提升公眾對(duì)和諧高爐家酒的關(guān)注力度，從而實(shí)現(xiàn)新品牌的快速入市，進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單。而從公眾形象角度來看，陳道明作為娛樂圈中的男一號(hào)，多年來一直六根清凈，沒有亂七八糟的所謂誹聞等纏身，讓其作為和諧高爐家的代言人，不僅在男性群體中具有較好的親和力，即使在女性群體中也具有很不錯(cuò)的口碑。
與此相反，在實(shí)際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，而選擇一些低知名度的明星，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在看到這個(gè)明星的時(shí)候，大搖其頭，不僅不會(huì)記住這個(gè)明星，更惶論明星代言的品牌了。而有的企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對(duì)這些明星的公眾形象沒有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個(gè)殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有些企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)臺(tái)灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺(tái)灣的政治立場(chǎng)，結(jié)果可能因?yàn)橐粋�(gè)很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。
二、代言人個(gè)性與品牌定位一致
明星的關(guān)注度高、公眾形象好只是明星代言的一個(gè)必要條件，企業(yè)在請(qǐng)明星代言的時(shí)候，更重要的還是要關(guān)注明星的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果，否則只會(huì)南轅北轍，愈行愈遠(yuǎn)，大家一拍兩散。2005年，《超級(jí)女聲》成為年度最火暴的選秀節(jié)目，于是乎，我們看到許多的企業(yè)一轟而上，以不菲的價(jià)格簽下了一批超級(jí)女生，至于這些女生到底與自己的品牌是否契合就另當(dāng)別論了，瀏陽(yáng)河就是其中之一。眾所周知，瀏陽(yáng)河作為白酒品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)者是成熟男性，而超級(jí)女生都是一幫稚氣未脫的孩子，他們的粉絲也是以少男少女為主，雖然超級(jí)女生很有名氣，但無論是從氣質(zhì)上還是風(fēng)格上，兩者互不搭干，消費(fèi)者絕不會(huì)因?yàn)槌?jí)女生而買瀏陽(yáng)河酒，而超級(jí)女生的粉絲該不喝酒還是不喝酒，二者對(duì)接的結(jié)果只能是讓人大跌眼鏡。
高爐家酒此番選擇陳道明作為品牌形象代言人就有效注意了這個(gè)問題，力求使代言明星與自身產(chǎn)品定位進(jìn)行充分的融合。眾所周知，高爐家酒注重挖掘品牌與品質(zhì)的完美和諧，不斷提升品牌價(jià)值和品牌的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)“以人為本、和諧發(fā)展”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，此次推出的和諧高爐家也正是從這點(diǎn)出發(fā)，既與整個(gè)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略契合，同時(shí)也反映了中國(guó)人的傳統(tǒng)思想。陳道明作為影視圈中少有的“新好男人”，氣質(zhì)淡定從容，其知名度和本身的內(nèi)涵修養(yǎng)，均與高爐家酒良好的企業(yè)形象、深厚的傳統(tǒng)文化相匹配，而此次高爐家酒選擇陳道明作為產(chǎn)品形象代言人，也是希望其冷靜、理智、和諧的氣質(zhì)為企業(yè)發(fā)展注入新的內(nèi)涵，期待通過與陳道明的合作，將高爐家酒和諧、溫暖、大氣、有品位的特點(diǎn)進(jìn)一步傳遞給廣大消費(fèi)者，有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌之間的成功嫁接。
對(duì)企業(yè)來說，請(qǐng)明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過明星的號(hào)召力，把明星的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接起來，而如果明星的粉絲和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者截然不同，那么作為企業(yè)就要考慮這個(gè)明星是否與企業(yè)品牌相契合。如果二者不能有效對(duì)接，那么無論這個(gè)明星多么光芒四射，也要果斷的將其撤換，選擇定位更加一致的代言人。
三、代言人與品牌充分融合
企業(yè)選擇到合適的明星代言人后，并不意味著這些工作就告一段落，反之還有更重要的工作需要深入。正如產(chǎn)品具有生命周期一樣，作為娛樂工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，作為明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企業(yè)往往和明星都簽有一定的合作期限，因此對(duì)企業(yè)來說，需要在有限的期限內(nèi)，把明星的價(jià)值挖掘殆盡，發(fā)揮出無限的價(jià)值。因此圍繞明星的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)更需要考慮的是如何為自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光環(huán)效應(yīng)，帶動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度的提升。脫離了二者之間的結(jié)合，只能是明星還是那個(gè)明星，品牌還是那個(gè)品牌，沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。造成消費(fèi)者知道那個(gè)明星而不知道企業(yè)品牌，結(jié)果相當(dāng)于企業(yè)花錢為明星進(jìn)行個(gè)人的推廣了，這種結(jié)局相信是企業(yè)所最不愿意看到的。
放眼此次高爐家酒與陳道明的合作，一定程度上做到了明星與品牌之間的充分融合。作為雙輪集團(tuán)2006年的新品，和諧高爐家酒的主打概念是純糧釀造、多年窖藏，適用于朋友之間的商務(wù)交際飲用。圍繞這些優(yōu)勢(shì)，結(jié)合陳道明的個(gè)性，企業(yè)有效的把產(chǎn)品特質(zhì)與明星特質(zhì)有效結(jié)合到了一起。高爐家酒的陳香，恰如陳道明的沉穩(wěn)大氣，兩者所散發(fā)的溫情感、價(jià)值感一脈相承，感覺和諧、協(xié)調(diào)。于是就有了“傳承多年是‘陳’”。道法自然、純糧釀造的品質(zhì)，是陳道明對(duì)高爐家酒充分信任的重要原因。企業(yè)作風(fēng)低調(diào)、務(wù)實(shí)、注重品質(zhì)，使雙方合作能達(dá)到一個(gè)共贏的局面。于是就有了“純糧釀造是‘道’”。高爐家酒一向倡導(dǎo)的家人與朋友的親密無間關(guān)系，正是坦蕩見底的澄明。無獨(dú)有偶，陳道明一向給人的感覺是恪守中國(guó)傳統(tǒng)，愛護(hù)家人、坦蕩待人。這樣的主張消費(fèi)者也是一呼百應(yīng)，酒桌席間將杯底一亮，表達(dá)自己對(duì)朋友坦蕩。于是就有了“坦蕩見底是‘明’”。
通過這種把產(chǎn)品品牌與明星性格結(jié)合在一起的廣告創(chuàng)意，使觀眾在一眼看到陳道明的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到高爐家酒，同樣也使觀眾在看到高爐家的時(shí)候，也能聯(lián)想到陳道明，從而實(shí)現(xiàn)了明星品牌與產(chǎn)品品牌之間的這種嫁接，企業(yè)的傳播也在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了升華。
四、對(duì)代言人行為進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)品牌
毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應(yīng)和號(hào)召力，可以使企業(yè)迅速拉近與消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)品牌的快速推廣，因此許多品牌趨之若鶩爭(zhēng)相起用代言人，有的更視明星為迅速提升品牌知名度促進(jìn)銷售的一劑“補(bǔ)藥”，但是藥三分毒，如果操作不當(dāng)，不僅吃了不會(huì)好，反倒會(huì)害了身家性命。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大陸一明星2005-2006兩年中至少為五個(gè)以上品牌代言，其中酒類就包括有白酒、黃酒等不同品牌，他以雷同的形象出現(xiàn)在眾多酒類廣告中，混亂充斥著消費(fèi)者的頭腦，眾人暈頭轉(zhuǎn)向之后，恐怕沒有誰(shuí)會(huì)記得清他究竟代言了什么品牌？同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清，無法給品牌帶來預(yù)想的宣傳效果。而當(dāng)所代言不同產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面不一致甚至相沖突時(shí)，還會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)代言人及品牌的信任度下降。
而高爐家酒之所以對(duì)陳道明青睞有加，很重要的一個(gè)因素就是陳道明的個(gè)性偏于沉靜內(nèi)斂，很少接拍廣告，“演戲之余，往往深居簡(jiǎn)出；即使不得不參加一些公開的宣傳活動(dòng)，也是惜字如金。即使其曾接拍的一些廣告，多數(shù)也具有很好的廣告創(chuàng)意，無論是廣告的品牌還是播出的媒體都具有較好的品質(zhì)。而且更重要的是，陳道明目前所代言的諸多品牌中，除了高爐家酒外，尚沒有白酒品牌，這樣就避免了各個(gè)代言品牌之間的相互打架，結(jié)果落得個(gè)兩敗俱傷的局面。而反觀一些明星，其所代言的品牌林林總總，更為可怕的是，這些品牌都是同一行業(yè)，而且相互之間還存在競(jìng)爭(zhēng)行為。結(jié)果廣告在播出以后，消費(fèi)者根本就弄不清楚這到底是誰(shuí)的廣告，品牌的傳播更是無從談起。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，最根本的原因在于企業(yè)并沒有對(duì)明星的行為進(jìn)行很好的約束，在相關(guān)法律不健全的情況下，明星往往不會(huì)過多考慮企業(yè)的利益得失，我行我素，此舉也導(dǎo)致企業(yè)請(qǐng)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。所以，在請(qǐng)明星代言的時(shí)候，預(yù)先通過合同的方式對(duì)明星代言的種類、數(shù)量進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的約束，無疑可以減少這些問題的發(fā)生，給品牌的發(fā)展搭載安全之船。
其實(shí)，請(qǐng)明星做代言人只是一種廣告表現(xiàn)的手段，是否采用明星做代言人，關(guān)鍵是看他們能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌促進(jìn)銷售的效果，只有這一目的清楚，那么營(yíng)銷手段才具有針對(duì)性。
明星代言作為時(shí)下最時(shí)髦的營(yíng)銷行為，雖然看上去很美，但究竟其實(shí)際的效果如何，恐怕不是單純的請(qǐng)一個(gè)明星就能完事的，作為企業(yè)，要想使明星為我所用，幫助品牌發(fā)展壯大，必須在一開始的時(shí)候，就對(duì)明星代言的細(xì)節(jié)進(jìn)行著手，合理規(guī)范，使明星代言在自己劃定的區(qū)間范圍內(nèi)活動(dòng)，而不能信馬由韁，否則只會(huì)賠了夫人又折兵，于品牌發(fā)展百害而無一益。
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